마케팅 과정 : 구입하기로 결정. 프로세스 단계

소비자의 행동 관리 - 중요한 마케팅 작업. 그것의 중요성은 특히 제품의 선택이 큰 경쟁이 치열한 시장에서 증가한다. 소비자의 행동에 영향을하기 위해서는 프로세스가 장소에 고객의 구매 결정을 복용하고 어떤 방법이 서로 다른 단계에서 올바른 결정을 밀어 수 걸리는 방법을 이해하는 것이 필요하다.

병력

연구의 독립적 인 분야로 소비자 행동 20 세기 중반에 형성. 심리학 및 마케팅의 교차점에 동기 부여 연구에 관심을 성장의 배경에 대해, 지식의 새로운 분야가있다. 구매 결정 - 연구의 그것의 목적은 우리의 종이 과정에서 고려를 포함하여 소비자의 행동 특성이다. 과학의 루트에서 미국의 과학자 존. 천사와 R. 블랙웰, 그들은 오늘날 고전 최초의 교과서 "소비자 행동"을 작성했고, 구매 결정을 만드는 과정의 첫 번째 모델 중 하나를 만들었습니다. 소비자 행동의 과학의 목적은 의사 결정에 영향을 미칠 수있는 효과적인 방법에 대한 검색했다.

소비자 행동 관리 원칙

구매자의 의사 결정에 영향을 미칠 노력 마케팅은 다음과 같은 기본 원칙을 기반으로해야합니다 :

• 소비자는 그 결정에 독립적이어야하며 주권을 침해해서는 안된다;
• 소비자 동기 부여, 프로세스 (구매 결정) 연구를 통해 배운 기술;
• 소비자 행동이 영향을받을 수있다;
• 소비자 사회 법률의 결정에 영향을 미친다.

이러한 원칙은 소비자 행동의 과학의 형성의 단계에서 공식화와 불가침되었다.

구매 마케팅의 개념

구매 - 원금과 마케팅 프로그램의 원하는 목표. 구매의 본질은 화폐로 상품과 서비스의 교환이다. 동시에 소비자 구매는 대부분 스트레스와 연관되어 더 큰 값이 세게 사람이 구매를 결정 할 수 있습니다. 제품의 가격은 돈으로 표현하고, 돈을 위해 그것의 자원을 소비하기 때문에 그들은 차례로, 자신의 일환으로 소비자 인식되고 : 시간, 기술과 지식을. 따라서, 돈으로 이별 종종 소비자에게 쉽게 오지 않는다. 마케터의 임무는 - 사람이 구매에서 기쁨을 얻을 자신의 구매에 만족하고 도움이 과정을 촉진합니다. 이 문제를 해결하려면 상인의 좋은 이해를 필요로하는지 구매자 구입을 결정하는 과정. 오늘날, 구매의 이러한 유형은 다음과 같이 할당됩니다 :

• 완벽한 고객이 정확히 알고있는 경우 구매를 계획 한 브랜드, 가격 및 구입 장소. 일반적으로이 유형은 고가의 내구재의 인수와 관련된다.
• 계획 구매의 일부, 소비자는 제품 그가 구입하지만 구입처 아직 결정하지를 표시하기 위해 원하는 것을 알고있는 경우. 이 유형은 대부분 우유 나 빵 같은 소비자 제품에 적용됩니다.
• 소비자가 순간적인 욕망의 영향을 받아 뭔가를 구매 충동 구매. 보통 그래서 그 구매를 자극 단지에 싼 물건을 구입, 예를 들어, 90 %는 충동 구매로 구성되어 있습니다 "핫"체크 아웃 지역.

구매에 대한 의사 결정 모델

사람의 개별 차이에도 불구하고, 소비자 등의 행동은 회로도에 제공합니다. 따라서, 마케팅에 모델 적용하기로 결정 소비자 행동을. 그들은 크게 고객의 워크 플로우의 이해를 단순화하고 우리가 소비자에 최적의 위치에 미치는 영향을 판단 할 수 있습니다. 역사적으로, 첫 번째 모델은 Kotler라는 계획이었다 "의식의 블랙 박스 구매자는." 이 모델에서 들어오는 운전 요인은 구매자의 응답으로 변환되고, 블랙 박스,에 속합니다. Cotler는 의사 결정 과정의 본질을 명확히 할 수 없습니다와 "블랙 박스"라고 불렀다하지만 그의 장점은 자신이 그런 행동 필드의 존재를 지적이었다. 구매 결정의 최초의 완전한 모델은 천사와 그의 팀을 만들었습니다. 동기의 모양이 이벤트 이후 쾌락 또는 불쾌의 느낌까지 구매에서 : 그것은 인간의 행동, 의사 결정의 순서로 제시했다.

오늘날 구매 결정의 50 개 가지 모델이있다, 그들은 세부적인 내용에 차이가 있지만,이 모든 과정의 다섯 가지 주요 단계로 줄일 수있다.

의 필요성에 대한 인식

구매자의 구매 결정의 각 프로세스는 동기와 인식의 요구의 모습으로 시작한다. 모든 사람은 항상 다른 욕망을 공격하고, 가장 관련성이 소비자가 그들의 실제 요구에,뿐만 아니라 다양한 외부 및 내부 요인의 영향을 기반으로하지 않습니다를 선택합니다. 마케팅의 목적 프로그램 - 소비자가 자신의 욕망을 이해하는 데 도움합니다. 광고, 예를 들어, 그는 다양한 요구를 충족하기 위해 살 수있는 사람뿐만 아니라 만들 수있는 욕망을 말할뿐만 아니라 수 있습니다. 예를 들어, 주부는 한 광고는이 장치의 가능성에 대해 그들에게하지 않은으로 multivarka 필요하지 않았다.

사람의 자연 요구는 너무 많이하지 않고, 마케팅, 최대, 불필요한 소비 사람들을 격려하는 것을 목표로하고있다. 대도시의 현대 주민들은 추위에서 그를을 저장, 그는 패션 트렌드에 맞춰 명성의 요구를 충족하기 위해 세련된 것은 알려진 브랜드가 필요 충분한 옷이있다. 즉 마케팅 노력이 요구의 출현으로 이어졌다입니다. 소비자에게 마케팅 커뮤니케이션의 부분은 그가 하나의 찬성 또는 인식의 요구를 충족하기 위해 다른 변형에 감소하는 과정에서 영향을 받고있다.

정보 검색

구매 결정을 만드는 과정의 모든 단계가 구매하기로 이어질 수 있습니다. 어떤 경우에는, 고객이 필요, 예를 들어, 마시고 싶어 발생 단계에서 구매를 할 수 있습니다, 그는 즉시 물로 기계를보고 자신의 갈증을 해소하기 위해 제품을 샀다. 이 상품의 작은 값과 제품 사이의 작은 차이를 종종 가능하다. 구매는 상대적으로 상당한 비용을 필요로하는 경우, 소비자는 필연적으로 요구를 충족 할 수 옵션에 대한 정보를 수집하기 시작합니다. 정보 검색은 일정한 패턴을 가지고있다. 문제가 첫 번째 사람이 발생하면 내부 정보 자원 (메모리에 저장된 지식)을 의미하며, 응답이 수신되지가있는 경우에만, 외부 소스 전화 - 판매 시점에, 미디어, 친구. 실제로, 그것은 다음과 같습니다 : 사람들이 샌드위치를 사고 싶어 - 근처에이 제품의 판매 지점이있는 곳에 그가 기억합니다. 리콜이 실패하면 다른 정보 소스에 켜지지 않습니다. 그렇지 않다면, 그는 인터넷에서보고 등등 친구를 요청할 수 있습니다. N. 따라서 마케터는 제품에 대한 사람의 메모리 정보를 채울뿐만 아니라 필요한 경우, 소비자는 서로 다른 소스에서 제품에 대해 배울 수있는 사용 가능한 정보 환경을 구성하는 경향이있다.

대안의 평가

옵션의 비교 - 다음 단계에 들어가는 상품의 구입 의사 결정 과정의 요구를 충족하기위한 정보를 제공하는 여러 상대적으로 동일한 옵션을 검색 할 때. 평가 기준은 다를 수 있습니다, 그리고 단계는 단순 비교 (신선하고 어제의 우유)에서 일어날 수 있으며,이 세 번째 사람과 기준 (예를 들어, 고가의 휴대폰을 구입)의 정렬의 도움으로 전문가 평가로 전환 할 수있다. 더 비싸고 유명한 쇼핑, 비교 과정의 더 복잡한 변형이 일어난다. 광고, 브랜드, 판매자 또는 권장 권위있는 사람의 영향은 의사 결정에 결정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

구매 결정

구매 결정을 - - 여기서 설명하는 과정은 사람이 그것의 행위 또는 실패에 찬성 강한 경우를받은 경우, 모든 단계에서 완료 할 수 있습니다. 구입에 대한 최종 결정은 판매 시점에 관해서, 그것은 중요한 요소는 매장 분위기와 판매자의 사람뿐만 아니라, 판매 지점의 관할 배열입니다 : 제품의 디스플레이, ... 이동, 청결 등 지급의 편리 성이 중요한 제품 포장 및 관능 특성.

Postpokupochnoe 행동

마케팅의 주요 목표 - 고객 만족 - 프로세스 소비자 의사 결정의 모든 단계입니다. 앞에 의심, 대안, 선택의 평가를 구입하지만,이 완료 아니에요. 집에 물품을 반입, 구매자는 자신의 선택의 정확성을 의심하고 있습니다. 항목이 만족과 즐거움을 가져다하지 않습니다 사용중인 경우, 소비자는 다른 구매자의 결정에 부정적인 영향이있는 제품에 대한 부정적인 정보를 확산하기 시작합니다. 따라서 마케터는 구매자에게 올바른 선택을 설득하고 구입 후, 그것은 광고 지원, 추가 서비스 보장을위한 제안 방법에 대해 우려하고있다.

행동 사용자 컨트롤

소비자가 구매에 대한 의사 결정의 복잡한 과정은 마케팅 활동의 주제이다. 각 단계에서 프로세스의 결과에 영향을 미칠 수 있습니다. 요구 사항과 정보 검색에 대한 인식의 단계에서 사회적, 문화적 가치, 등의 요인에 의해 이용되는 참조 그룹, 사회 계층과 소비자의 라이프 스타일의 특성. 대안을 비교하고 postpokupochnoy 단계의 단계에서 중요한 역할 브랜드의 이미지 광고를한다. 상인은, 사실, 이제까지는 준비 사다리가 점차 구매 이어질 구매의 단계가 한 당신의 소비자의 관심을 두지 않고, 즉시 새로운 프로세스에 참여. 각 단계에서 결정을 구매하는 것은 그 결과가 있어야합니다 - 그것은 인식, 지식, 태도, 참여도 및 충성도이다. 이러한 결과는 시작 및 연구 소비자 행동을 종료 크고 복잡한 동작의 결과이다.

소비자 행동 연구의 중요성

의사 결정 상품의 구매에 대한 과정의 조사는 마케팅 프로그램의 형성의 출발점입니다. 어디에서 어떻게 소비자에게 정보를 찾는 방법을 알고하지, 자신의 선택에 영향을 미치는 요인이 무엇인지, 유능한 미디어 기획 및 광고 메시지의 배합을 수행하는 것은 불가능합니다. 그리고 구매의 의사 결정 과정의 단계는 철저한 마케팅 분석 될 수 있습니다. 그리고 의사 결정 모델은 제품 수명주기에 따라 달라질 수 있음을 기억해야한다. 예를 들어, 잘 알려진 성숙 제품 명에 대한 업데이트는 다르게 산다. 다른 도매 및 소매 시장에서의 행동 패턴 및 이러한 차이점은 연구 과정에서 공개된다.

구매 결정 과정의 예

그것을 실현하지 않고, 우리가 여러 번 매일 선택의 문제에 직면 해 있습니다 .. 나머지 부분에 가서 저녁 식사를 위해 구입하는 무엇, 무엇을 선물이다하는 등 모든 사람들이 그들의 연습에서 찾을 수있는 구매 결정, 예를 만드는 과정, 사랑하는 구입 일반적이고 자주 자동. 모든 소비자는 시간, 에너지 및 정보를 포함하여 자원을 저장하는 경향이있다. 따라서, 우리는 기존의 틀에 박힌의 영역에서 모든 프로세스를 번역하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 주스의 선택에 시간과 노력을 소비하고 그가 우리에게 캐비티를 부여 일일 경우, 우리는 다시 한 번 우리가이 상황을 강요하는 경우에만, 같은 문제에 대해 생각하고, 같은 주스를 살 것 같지는 않다. 복잡한 검색 동작의 예는 긴 옵션과 postpokupochnomu 서비스에 민감한 비교, 종종 이러한 상황에서, 사람이 의사 결정 과정의 모든 단계를 통과, 자동차 구입을 호출 할 수 있습니다.